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Logística e e-commerce

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En el ámbito del marketing, como sus cuatro “pes” implican, la logística ocupa un papel más que trascendental a la hora de medir la rentabilidad de cualquier modelo de negocio. Quizás suelo centrarme en variables como el producto, el precio y las promociones – por aquello de…-. Dejando un poco a un lado la distribución, y, en menor medida, la logística.

Grosso modo, la distribución constituye un pilar básico dentro del área de ventas, en cuanto a que en función del posicionamiento que queramos para nuestra marca, optaremos por una estrategia de distribución intensiva, (exposición amplia en puntos y canales de venta on y offline), selectiva (minoristas especializados en un perfil de bien o servicio), exclusiva (mi producto sólo lo vas a encontrar “aquí”, porque yo lo valgo).

¿Pero qué hay de la logística? Ciertamente, es un campo del que cada día se aprende algo nuevo. Por ello considero que es mejor empezar por el principio, y dedicar este post a introducir una serie de conceptos basiquísimos, puede, pero necesario dominar.

A priori, me consultas qué es el almacenaje, y las explicaciones sobran porque el sentido común ayuda y se entiende que es el espacio físico donde se almacena mercancía propia y/o de terceros, de ahí su papel como intermediario dentro de la cadena logística. Pero, ¿ya está? El entramado es mucho más complejo que esa mera definición. Veamos algunas nociones que nos permitirán vislumbrar todo lo que no sólo conceptualmente sino desde un enfoque pragmático puede dar de sí el sector logístico.

ALMACÉN AUTOMÁTICO.- Sistema de almacenamiento de alta densidad en el que los elementos de manutención actúan completamente automatizados, tanto en los movimientos de manipulación de entrada como de salida de las estanterías.

ALMACÉN DE BLOQUE-. Sistema de almacenamiento por apilado directo de las cargas, sin soportes o elementos de constitución de cargas unitarias.

ALMACENISTA-. Empresa cuya actividad consiste, de acuerdo a lo que se establezca en un contrato, en recibir en locales adecuados los bienes o mercancías ajenos. Puede efectuar operaciones de ruptura de cargas, almacenamiento, custodia, manipulación, administración, control de preparación de pedidos y cualquier otra tarea que se haya convenido. Inclusive puede realizar su posterior distribución a quien determine el depositante, en virtud de un contrato de transporte, en la forma, tiempo y lugar que éste determine.

ANÁLISIS ABC.- Herramienta de gestión basada en la Ley de Pareto, que consiste en la clasificación, en orden decreciente, de una serie de artículos según su volumen de ventas u otro criterio. Tradicionalmente se ha venido clasificando en tres clases de llamadas A,B y C; y como sistema de análisis es aplicado a distintas áreas de la empresa.

A este respecto, En Marketing, comercializar una marca reputada con un elevado grado de reconocimiento en el mercado es importante. Pero no basta con ceñirse a factores meramente de branding: ¿tenemos costes competitivos? ¿oferta los mismos productos la competencia? De ser así, ¿a qué precio? En el caso de ser productos que importemos del extranjero, ¿cuánto son los gastos de transporte? Entre muchas otras variables a considerar.

ANALISTA LOGÍSTICO .- Usa métodos analíticos y cuantitativos para comprender, predecir y perfeccionar los procesos logísticos. Se responsabiliza de compilar datos, analizar resultados, indentificar problemas, y producir recomendaciones de soporte al gerenciamiento logístico. Su labor se focaliza en una determinada actividad logística, para lo cual es requerido por transportistas, operadores logísticos, fabricantes o productores, u otros miembtros de la cadena de abastecimiento. *La monitorización de estos datos a través de un dashboard permite a los distintos departamentos, especialmente al gerencial, junto con el de logística y distribución, establecer un análisis fundamento en la optimización de dicho proceso.

APILADO EN BLOQUE .- Modo de almacenamiento consistente en apilar unas sobre otras las unidades de carga. La capacidad de carga en altura está limitada por la resistencia de soportar cargas de la unidad inferior.

BENCHMARKING.- Se encarga de identificar, analizar, comprender, adaptar y superar los procesos de trabajo, similares en organizaciones de alto rendimiento comprobado, para mejorar sistemática y significativamente los indicadores de desempeño de la empresa.

CATÁLOGO ELECTRÓNICO -DATA-COD.- Servicio de alineación de datos logísticos a ser mantenidos en una base de datos compartida por los participantes de una cadena de abastecimiento con el objetivo de permitir la automatización del intercambio de información dentro de la misma.

CONSIGNATARIO.- Persona física o jurídica a quien va dirigida la carga en el lugar de destino final.

CONSULTOR EN LOGÍSTICA.- Asesora a clientes para mejorar el rendimiento logístico a través de planeamiento estratégico, reingeniería de procesos y/o la implementación de tecnología informática. Desarrolla y conduce una amplia gama de proyectos incluyendo, entre otra: optimización global de la cadena de abastecimiento, selección y desarrollo de software, búsqueda de recursos estratégicos, diseño de redes logísticas. Ayuda a sus clientes a desarrollar las herramientas logísticas, los procesos y la base de conocimientos necesarios para crear falo, construir ventajas competitivas y potenciar la globalización de los rendimientos.

COSTO DE ALMACENAMIENTO.- Los costos de almacenamiento, de mantenimiento o de posesión del Stock, incluyen todos los costos directamente relacionados con la titularidad de los inventarios tales como: Costos Financieros de las existencias, Gastos del Almacén, Seguros, Deterioros, pérdidas y degradación de mercancía.

COSTE DE MANTENIMIENTO.- Corresponde al coste del mantenimiento útil del stock y que debe contemplar los costes financieros seguros de roturas, obsolencia, robo, deterioro…

COSTE DE ROTURA DE STOCKS.- Se corresponde con los costes en los que se incurre por falta de disponibilidad de producto, pudiendo producir dos efectos distintos, el de pérdida de ventas y el retraso en el servicio, que puede convenirse en penalizaciones, pérdida de imagen y despilfarro en el siguiente punto de la cadena productiva parada.

COSTE DIRECTO DE ALMACENAMIENTO.- Los costos directos de almacén se dividen a su vez en Costos fijos y Costos variables:

*Costes fijos: personal, vigilancia y seguridad, cargas fiscales, mantenimiento del almacén, reparaciones del almacén, alquileres, amortización del almacén, amortización de estanterías y otros equipos de almacenaje, gastos financieros de inmovilización.

*Costes variables: energía, agua, mantenimiento de estanterías, materiales de reposición, reparaciones, deterioros, pérdidas y degradación de mercancías, gastos financieros de stock.

*Coste indirecto de almacén: de administración y estructura, de formación y entrenamiento del personal.

CROSS DOCKING.- Operaciones de recepción y clasificación en bases de transferencia de cargas que implican salida inmediata hacia distribución, sin almacenamiento intermedio.

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DEPOSITARIO.- La persona que recibe la mercadería para su almacenamiento en el curso de ejecución de un contrato de transporte multimodal.

DESCONSOLIDACIÓN.- Proceso de desagrupamiento de cargas parciales con destino a su distribución a los respectivos consignatarios.

DISTRIBUCIÓN.- La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en e momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

DOCUMENTO DE TRANSPORTE MULTIMODAL.- El instrumento que hace prueba de la celebración de un contrato de transporte multimodal y acredita que el operador de transporte multimodal ha tomado las mercaderías bajo su custodia y se ha comprometido a entregarlas de conformidad con las cláusulas del contacto.

ENTRADA O RECEPCIÓN.- Acta, ejecutada por un cliente y su proveedor, sobre la correspondencia entre un pedido y el suministro correspondiente.

EOQ.- Es utilizado no solamente para definir la cantidad de material a ordenar o para definir el tamaño de lote a producir en un ambiente de manufactura, sino también para determinar el volumen óptimo de carga de transporte donde una serie de costos implicados juegan un importante papel.

FEFO.- Primero en caducar, primero en salir.

FIFO.- Primero en entrar, primero en salir.

FLETE.- Tarifa del servicio de transporte que implica un cálculo que combina las variables de distancia del viaje y peso, volumen, valor y riesgos propios de la carga.

HUB.- Puerto o aeropuerto usado como base para concentrar cargas menores, provenientes de líneas feeder (alimentadoras), y redistribuirlas por tiras troncales ínter o intercontinentales.

JUST IN TIME.- Llegadas de insumos desde el proveedor directamente a los procesos productivos en el preciso momento en que se los necesitan.

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN.- Comprende las actividades de expedición y distribución de los productos terminados a los distintos mercados, constituyendo un nexo entre las funciones de producción y de comercialización.

LOGÍSTICA INVERSA.- El proceso de planificar, ejecutar y controlar de una manera efectiva y eficiente el flujo de materias primas, inventario en curso y producto terminado, así como la información relativa a éstos, desde el punto de consumo hasta el punto de origen, con el propósito de reciclarlo, crear valor o destruirlo adecuadamente.

 

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PALET.- Plataforma reutilizable usada en la estiba de carga para facilitar el aprovechamiento del espacio y de bodega de transporte, y las operaciones de manipuleo. Existen clases normalizadas en cuanto a material y diseño de construcción y a sus dimensiones.

PALET PERDIDO.- Palet de bajo coste, y a menudo de peor calidad, destinado a usarse una sola vez. No debe utilizarse en un almacenamiento automático o en altura.

PALET PRISIONERO.- Palet que, en principio, no saldrá nunca del almacén al que está asignado.

PICKING.- Fase de la preparación de pedidos consistente en la extracción de la mercancía desde el lugar donde se almacena en las cantidades solicitadas por los clientes. Sacar del stock el ítem solicitado para proseguir una acción logística: la preparación de un pedido. *Pick (verbo inglés): es picotear, seleccionar, recolectar y cosechar. Es un término de aplicación general en inglés pero con una amplia difusión internacional en logística y transporte.

SCM.- Supply Chain Managemente: Gestión de la cadena de suministro, que es la planificación, organización y control de las actividades de la cadena de suministro.

ZONA DE DEVOLUCIONES.-. Zona donde se decepcionan las mercancías devueltas, se comprueba su estado y si éste es correcto, se pasa la mercancía a la zona de seguridad o a la zona de picking para su reutilización, dándole de alta en el stock y dando orden al departamento de administración para la devolución del dinero al cliente.

ZONA DE INFORMÁTICA- Zona donde se encontrarán los terminales de donde se extraerán las listas de recogida o picking lista.

ZONA DE PACKING.- Zona en donde se preparan los pedidos embalando los productos.

ZONA DE PALETS.- Es donde se colocan los productos en bloque recibidos del proveedor y que irán pasando en pequeñas unidades a la zona de picking.

ZONA DE PESAJE.- Zona donde se encuentran las básculas para el pesare de los productos, según la requiera el medio de entrega.

ZONA DE PICKING.- Zona en la que se encuentran los productos preparados para su recogida individual para preparar los pedidos.

ZONA FRANCA.- Enclave territorial especialmente delimitado en el que existen facilidades para la entrada, manipulación, almacenamiento y expedición de mercancías, especialmente la excepción de pago de derechos arancelarios y otros impuestos, hasta el momento de ser despachadas para su comercialización o consumo.

 

TO BE CONTINUED…

 

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Innovación y colaboración en el mercado internacional

Innovar

La innovación contribuye a la colaboración.

Los factores que vienen originando tales efectos son grosso modo económicos, de ahí las palabras extraídas de Galbraith: “debido a que el desarrollo es costoso, se sigue que solamente podrá llevarse a cabo por la empresa que cuente con los recursos asociados con un tamaño considerable”. Ese hándicap se evapora a través de las sinergias que las compañías pueden establecer entre sí, en beneficio de la puesta en marcha de su sistema de investigación y desarrollo. La capacidad de aunar recursos por medio de la colaboración constituye per se una visión alentadora en términos globales. De hecho, los mercados deben adoptar esa filosofía empresarial, y esa necesidad real de integración vertical y/u horizontal en aras de cubrir los elevados costes de desarrollo. El motivo es lógico: Las empresas carecen de los recursos concretos de producto y mercado para poder gozar de independencia en su proceso de internacionalización. Ello justifica la importancia de saber unir fuerzas estratégicas para lograr crecer y que las compañías crezcan y se alimenten mutuamente. Algo que, aún siendo rentable y alentador, no está exento de trabas. Son muchos los beneficios pero también otros tantos los obstáculos a los que deben hacer frente las empresas: factores socio culturales, gubernamentales, políticos, o incluso internos entre socios y gerentes pueden dificultar, entorpecer o retrasar las negociaciones De ahí la creencia de que cuanto menos sean los entes/socios implicados, más fácil – en teoría – será alcanzar un acuerdo o agilizar los trámites, y viceversa.

A tenor de lo expuesto, y en el caso de las licencias, donde una empresa otorga derechos sobre bienes intangibles a otra empresa durante un período determinado a cambio de una regalía, tenemos un ejemplo que influye en la innovación, la internacionalización y en definitiva en el mercado en el sector textil. Son muchas las compañías, tales como Inditex, que hacen uso del licensing para invertir en nuevos diseños de la mano de personajes tan populares como rentables como son Micky, Hello Kitty o Marvel. (Este artículo me ha resultado muy útil y de interés >>) De hecho, estas Navidades Star Wars y Patrulla Canina han sido líderes, y a través de los primeros se ha llegado a estimar en cifras globales unas ventas de unos 30.200 millones de euros,  en cuanto a facturación conjunta de cintas, juguetes, libros,  videojuegos, tazas, sudaderas y demás productos licenciados.

También en el caso de las franquicias, como estrategia de expansión,  se contribuye a la innovación. La lucha contra la estandarización en aras de satisfacer los gustos locales del target de cada franquiciado hace que la compañías constantemente estén innovando y renovando su oferta de productos y servicios. Pensemos en Grupo Restalia, que habiendo comenzado su andadura en Huelva, crece internacionalmente, especialmente en Sudamérica, habiéndonos aportado marcas como 100 Montaditos, La Sureña, The Good Burger, e incluso cursos de hostelería para sus franquiciados.

Por otro lado, el outsourcing o los contratos de administración son más que apreciables en el sector hotelero, y contribuyen por sí mismos a la innovación, haciendo que las compañías de dicho mercado evolucionen y resulten más eficientes. A ello se unen las operaciones llave en mano: Junto a la compraventa y el transporte, la construcción supone constituye una de las operaciones más importantes sobre las que se sustenta el comercio internacional y favorece que el mercado no sólo no se estanque, sino que crezca, genere empleo y evolucione en términos de innovación.

Análogamente, las alianzas de capital y/o el consorcio entre empresas es una de las vías más recurrentes para crecer, y especialmente encontramos ejemplos en el sector de la tecnología. De hecho, con vistas a propiciar la cultura de innovación tecnológica, El Parque Científico, Tecnológico y Empresarial “Leganés Tecnológico” es una iniciativa de la Comunidad de Madrid y del Ayuntamiento de Leganés en colaboración con la Universidad Carlos III de Madrid, “fortalecer la investigación como elemento fundamental para la generación de conocimiento y crear un clima favorable para que las empresas encuentren todas las facilidades para desarrollar una cultura de innovación tecnológica, con el fin de incrementar su competitividad y mejorar la coordinación de los sectores público y privado en las áreas científico-tecnológicas.”

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