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Business Intelligence

Business Intelligence

Cómo medir la repercusión de acciones offline, partiendo de la experiencia online

¿Se puede trasladar los sistemas de medición online a lo offline? Al menos, ¿parciamente?

Recientemente, leí un artículo en Emprendedores donde se planteaba cómo la capacidad de medir resultados en el ámbito online, podía extrapolarse al offline. Ciertamente, por lógica se sabe que la eficiencia a la hora calcular un ROI es menor en el segundo medio debido a la falta de exactitud en lo que a medición de resultados se refiere, a lo que se suma el elevado coste.

Cuántas veces nos hemos preguntado sobre las ventas que puede acarrear una campaña de publicidad exterior, TV o radio.  ¿Cuántos clientes nueves me puede traer? ¿O sólo me va a suponer branding? ¿Sólo? ¿Es que el branding no es importante? ¿O quizá puntualmente el reconocimiento de marca es prescindible, cuando el presupuesto publicitario es limitado y debo priorizar? Depende. Las experiencias y circunstancias son las que nos hacen elegir con perspectiva. No obstante, lo importante es que nos planteemos por qué usar “x” medios,y  qué rentabilidad me va a generar dicha inversión.

Bajo mi punto de vista, apostar a ciegas o por inercia por determinados medios publicitarios convencionales sin medir resultados y rigiéndose por una rutina, es lo que ha provocado, (en algunos casos), que muchos medios above the line hayan resultados insuficientes en nuestros días, quedándose sus tradicionales servicios obsoletos.

Sin embargo, los medios que hoy en día nos sirven para evaluar si una inversión online es óptima, pueden simplificarse, servir como pistas, y extrapolarse en cierto modo a un negocio offline.

El artículo, titulado “Business Intelligence”, propone cómo 5 de los cálculos más habituales que se utilizan en negocios online, pueden resultar instrumentos útiles para analizar la evolución de tu negocio  y qué hacer para crecer. Recordemos esos 5, y analicemos hasta qué puntos pueden emplearse a la hora de barajar el estado de un proyecto offline.

1.Average Revenue Per User (ARPU)

Los ingresos medios por usuario, habitualmente calculados de forma mensual, se obtienen dividiendo los ingresos totales del mes por el número total de meses contratados.

ARPU (mensual) = Ingresos mes/Total meses suscritos

2. Churn Rate

La tasa de bajas se calcula dividiendo las bajas en un periodo por el resultado de multiplicar los clientes totales por el periodo.

Churn Rate = Bajas / (Total clientes x periodo de bajas)

3. Customer Acquisition Cost (CAC)

El Coste por Adquisición es el coste que asumimos para obtener un nuevo cliente.

CAC= (Gastos de marketing + comerciales) / nuevos clientes

4. Average Cost of Service (ACS)

Se trata del Coste Medio del Servicio por Cliente, y es un concepto relacionado con el coste de mantenimiento de un determinado servicio, el cual suele ser elevado en un primer momento.

CAC= Coste del servicio (fijo + variable) / Núm. clientes totales

5. Customer Lifetime Value (CTV)

El Valor de la Vida Útil del Cliente se obtiene multiplicando el ARPU por la vida media de un cliente.

CTV= ARPU x (1/Churn Rate)

Cuál es la rentabilidad por cliente

1.Ingresos por cliente: ARPU x (1/CHURN)=CTV

2. Beneficio operativo: CTV – ACS = Margen Bruto

3. Ingresos por cliente (margen neto): CTV – ACS – CAC = Margen Neto

medicionofflineTodos estos cálculos están muy bien. Y los números nos dan cierta seguridad. Pero ¿cómo llevarnos todos estos cálculos al campo offline? De los testigos que se recopilaban en el reportaje, cabría recalcar las palabras de José María Chia, quien afirmaba que, al igual que en el mundo online usamos el embudo de conversión para testar los cuellos de botella que tenemos en un negocio, en un negocio offline podremos realizar un análisis aproximado que al menos nos resulte orientativo y nos permita no ir a ciegas, para lo que expuso como ejemplo el caso de una guardería:

“Imagina que hace tres años tuviera 40 niños. Dos años después, 23. Su punto de equilibrio está en 20 niños, con lo que no pierde dinero, pero ha pasado de ganar dinero a dejar de ganarlo. En septiembre fueron 50 parejas a visitar la guardería, aunque sólo cinco matricularon a sus hijos. Resulta que de esos 20 niños, cinco familias repiten del año anterior. De las tres familias nuevas, dos entran en el mismo perfil de padres que se van a retrasar en los pagos. Algo se tiene que hacer con todos estos datos cuando el sentido común no hace saltar la señal de alarma de que algo está pasando con ese negocio. Saber qué atasca el embudo podría ayudar”.

No obstante, en el negocio offline este tipo de mediciones no están sincronizadas, y el coste es elevadísimo, por lo que en función de qué tipo de negocio se trate podrá o no tener sentido hacer un post-test determinado. (Es más complicado medir fielmente cuántos de los que acudieron a un macro evento acabaran contratando a corto, medio o largo plazo  el producto o servicio que se promocionaba…pero sí es más factible medir cuántos de los que solicitaron presupuesto telefónica o presencialmente acabaron formando parte de tu cartera de clientes, cuáles lo rechazaron y por qué…entre otras muchas variables y datos de carácter taxonómico que pueden ir recopilándose en un CRM óptimo para tu negocio.

En lo online, y más aún en lo offline, todo es tener tiempo y dinero. Pero al menos, ahora sí existe esa inquietud por plantearnos esas cuestiones. No nos limitamos a inclinarnos por “x” medio porque es “dónde invertimos todos los años”, porque es una cuestión de “protocolo” o peor aún, de amiguismo. Ahora, si tenemos un negocio offline, debemos buscar las fórmulas más exactas de medición de resultados. Sólo así podremos tomar decisiones con fundamento y conocimiento de causa.

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Medir, medir, medir

Google Analytics

Todo negocio e-commerce tiene la ventaja y la obligación de saber qué está sucediendo en cada momento, para poder realizar ajustes sobre la marcha, en aras de reducir costes, optimizar las conversiones e incrementar las ventas. Rescato los 6 informes básicos que Xopie recalca y que deben tenerse en cuenta diariamente en toda tienda online.

  1. Visitas. Advertir la tendencia de nuestras visitas es fundamental para medir si se está actuando o no correctamente, así como para analizar la eficiencia o no de las campañas de marketing que se lleven a cabo.
  2. Porcentaje de rebote. El mejor indicador del grado de interés de los usuarios que visitan la tienda online. De este modo, un % alto o bajo de rebote, lejos de ser ignorado, debe ser uno de los datos a los que más debemos atender, si queremos valorar hasta qué punto estamos haciendo las cosas bien.
  3. Fuentes de tráfico. La vía para conocer de dónde proceden mis visitas. Buscadores, foros, blogs, redes sociales…Por ejemplo “advertir dentro del tráfico que me envían los buscadores que consigo muchas ventas de una palabra clave para mi tienda que no está en los primeros resultados de búsqueda, posibilita intuir que escalando posiciones en el buscador podría multiplicar rápidamente las ventas.”
  4. Páginas o productos más visitados. Conocer cuáles son las páginas y categorías más visitadas, permite por ejemplo detectar por qué un determinado producto no se vende todo lo que se esperaba…¿Carece de descripción? ¿De imágenes?
  5. Conversiones. Advertir qué productos te están siendo más rentables y cuáles menos es la clave para llevar a cabo cualquier estrategia de marketing digital.. A su vez, el informe de conversiones permite cuantificar el valor proveniente de las redes sociales. Muestra los porcentajes de conversiones y el valor monetario de las conversiones realizadas obtenidas a partir de las referencias de los usuarios en cada uno de los canales.
  6. Anuncios Adwords. Si se cuenta con una campaña en Google Adwords es fundamental detectar qué anuncios convierten y cuáles no. Puede suceder paradójicamente que mientras en AdWords adviertas un óptimo % de conversión y por lo tanto muchos clics, en Analytics compruebes que ese anuncio te ha generado tráfico no cualificado, el correspondiente a usuarios que han permanecido pocos segundos en tu tienda. Por ello no basta sólo con partir de AdWords, sino que hay que acudir a Analytics para ampliar y documentarte realmente en lo que al rendimiento en AdWords concierne.

Para seguir profundizando en un tema que no tiene límites, y que, tratándose de Google, evoluciona a un ritmo frenético,  dejo un enlace a un eBook gratuito que pudiera resultar de interés, titulado “Analítica Web para pymes: mide para triunfar”

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